Ron Johnson über Apple Retail: Jobs' Säulen-Hass und die Fifth-Avenue-Rekorde

Die Anfänge des Retail-Programms waren von erheblichen Widerständen geprägt. Steve Jobs lehnte den physischen Handel mit seinen Filialen zunächst kategorisch ab. Der Apple-Gründer kritisierte Einkaufszentren als überfüllte Orte mit unattraktiven Geschäften und wollte das Unternehmen nicht damit in Verbindung bringen. Darüber hinaus entwickelte Jobs eine ausgeprägte Abneigung gegen tragende Säulen in den Ladenlayouts. Diese ästhetische Präferenz hatte praktische Konsequenzen für die Planungen: Johnson war gezwungen, mehrere Standorte zu verschieben, um Säulen in den Grundrissen zu umgehen. Jede Filiale, die zwingend Säulen im Aufbau benötigte, musste die persönliche Genehmigung von Jobs erhalten. Trotz dieser strengen Vorgaben und der häufigen Konflikte entwickelte sich zwischen den beiden Männern im Laufe der Jahre eine langjährige Freundschaft und ein respektvolles Arbeitsverhältnis.

Die berühmte Glaswürfel-Filiale an der Fifth Avenue in New York avancierte zum Aushängeschild des gesamten Netzwerks. Bereits in der ersten Nacht nach der Eröffnung wurde ein Umsatz von einer Million Dollar generiert. Im ersten vollständigen Geschäftsjahr belief sich die Summe auf satte 350 Millionen Dollar. Die Gewinnzone lag in diesem Jahr bei 15 Millionen Dollar. Johnson bezeichnete die Apple Stores später als die produktivsten Einzelhandelsflächen der Welt. Bis zu seinem Ausscheiden im Jahr 2011 erreichte jeder Store weltweit durchschnittlich rund 50 Millionen Dollar pro Jahr. Der Ex-Manager betonte, dass dieser Erfolg keine Selbstverständlichkeit war, sondern Zeit und ständige Verfeinerung des Konzepts benötigte.

Das Retail-Konzept von Apple verfolgte von Anfang an einen anderen Ansatz als traditionelle Elektronikmärkte. Kunden sollten die Möglichkeit erhalten, Produkte intensiv zu testen und zu verstehen, wie sie mit Zubehör wie Kameras oder Druckern zusammenarbeiten. Der Fokus lag auf dem Verständnis der Kundenbedürfnisse statt auf reinem Verkaufen. Die Mitarbeiter erhielten klare Vorgaben: Sie sollten herausfinden, warum ein Kunde ins Geschäft kam, und daraufhin handeln. Entweder wurde ein passendes Produkt empfohlen oder der Gast wurde direkt zur Genius Bar für technische Hilfe weitergeleitet. Dieser serviceorientierte Ansatz unterschied die Filialen deutlich vom Wettbewerb und trug maßgeblich zur Kundenbindung bei.

Im Jahr 2011 plante Ron Johnson ursprünglich seinen Ausstieg aus dem Unternehmen. Seine Entscheidung änderte sich jedoch drastisch, als er erfuhr, dass Steve Jobs eine schwere Diagnose erhalten hatte und nach Einschätzung der Ärzte nur noch etwa sechs Monate zu leben hatte. Aus Respekt vor seinem Freund und Arbeitgeber blieb Johnson im Unternehmen, bis Jobs verstarb. Nun fasst Johnson seine Erfahrungen in dem Buch Shop Different zusammen. Das Werk erscheint am 22. September und wirft einen detaillierten Blick auf die Jahre, in denen das Apple-Retail-Netzwerk von einer skeptisch betrachteten Idee zum profitabelsten Einzelhandelskonzept der Welt wurde.

Ron Johnson blickt im Vorfeld seines neuen Buches auf seine elfjährige Amtszeit als Apple-Retail-Chef zurück. Trotz anfänglicher Widerstände von Steve Jobs gegenüber Einkaufszentren und Säulen entwickelte sich ein erfolgreiches Filialnetzwerk mit Rekordumsätzen. Der kundenorientierte Ansatz und die persönliche Bindung zu Jobs prägten diese Ära nachhaltig.